Финский бренд VAIN, от сотрудничества с McDonald’s до Pitti Uomo, заслуживает внимания

Тренды

Даже гуру маркетинга не смог бы придумать вирусный момент, когда финский бренд VAIN добился в ноябре прошлого года коллекции рабочей одежды, собранной в региональных ресторанах McDonald’s и представленной в филиале глобальной сети в Хельсинки. Своим тщательно отредактированным дебютом Pitti Uomo креативный директор Джими Вейн и генеральный директор и фотограф Руп Рейнола доказывают, что они заслуживают большего, чем порция внимания индустрии размером с Happy Meal.

Рупе Рейнола и Джими Вейн.

Фото: предоставлено VAIN

Такие вещи, как белая рубашка на пуговицах с очень длинной подвесной планкой и рукавами, застегивающимися на всю длину руки, или кожаный плащ с замысловатыми лацканами и вышивкой, имеют прямую привлекательность, но, на мой взгляд, присущие им противоречия основатели борются с выходом VAIN за пределы поверхности.

Быть тщеславным непривлекательно, особенно в скандинавских культурах, где скромность считается добродетелью. По-фински «напрасно» переводится как «только» в смысле «просто». Название бренда играет с идеями павлинизма и смирения, что, в свою очередь, вводит другую бинарность, эстетику бренда, которая «мрачна, — сказал Вайн по телефону, — потому что в нас есть финская меланхолия, но в то же время время у нас есть мотив сердца, и мы делимся любовью с брендом во всем мире».

Vain, осень 2023, мужская одежда

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

Vain, осень 2023, мужская одежда

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

Vain, осень 2023, мужская одежда

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

Вейн и Рейнола выросли в финском Библейском поясе, где McDonald’s «был единственным заграничным заведением» и популярным местом встречи подростков. В настоящее время базирующиеся в Хельсинки деловые партнеры являются частью творческой группы, тесно связанной с музыкальной сценой. (Черно-белая линейка, показанная на Pitti, была резкой интерпретацией своего рода атмосферы эмо / ню-метала.) Но работа по-прежнему отсылает к провинциальным и лоскутным корням основателей бренда из маленького городка.

В то время как выпускники столичного Университета Аалто работают во многих роскошных домах, бренд VAIN является результатом личных экспериментов Вейна за пределами школы и корпораций. Кажется важным, что он описывает себя как художника, а не дизайнера, поскольку это предполагает приоритет «видения» и игнорирование условностей.

По общему признанию, VAIN все еще находится на ранней стадии своего развития, но одна из причин, по которой они привлекают внимание, заключается в том, что они разрабатывают для определенной аудитории: себя и своих сверстников, и вы можете присоединиться к вечеринке.

Vain, осень 2023, мужская одежда

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

Vain, осень 2023, мужская одежда

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

Vain, осень 2023, мужская одежда

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

VAIN удалось создать «собственный вирусный момент без посторонней помощи», — говорит Крис Видал Теномаа, главный редактор журнала о моде и культуре, выходящего два раза в год, SSAW и фотограф лукбука этого сезона. «Они вызвали волнение (особенно у маленьких детей), чего, я думаю, в Хельсинки раньше не видели. Тотальное явление нашего времени из страны тьмы».

Vain, осень 2023, мужская одежда

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

Vain, осень 2023, мужская одежда

Фото: Самули Виенола / Предоставлено VAIN

С точки зрения общей картины, VAIN — это дальновидный бренд, но тема осеннего предложения была ностальгической. Оказывается, не только представители поколения X питают теплые чувства к миру до появления Интернета. В своем заявлении для прессы VAIN объяснили, что коллекция напоминает «сельскую Финляндию начала 2000-х, время и место до того, как интернет и социальные сети правили всем. Время, когда музыка, фильмы, постеры и видеоигры, а также ваши старшие братья и сестры были источником вдохновения и информации. Мир был отфильтрован через ваших старших братьев и сестер. Тогда это было что-то маленькое, а теперь всегда все одновременно».

Оцените статью
Профи-лаб
Добавить комментарий